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Fidelização

Uma estratégia eficiente de fidelização é a principal diferença entre negócios que prosperam e aqueles que não o fazem. Por isso, incentivar seu cliente a voltar, como veremos a seguir, é muito mais complexo do que simplesmente oferecer um bom atendimento ou chama-lo pelo nome.

Pensando nisso, para te ajudar a desenvolver um plano infalível, capaz de reter mais e mais clientes ao longo do tempo, nós preparamos este guia completo. Aqui você vai descobrir desde o surgimento do conceito de fidelização, até os exemplos mais atuais da estratégia.

Boa leitura!

#1 - O que é fidelização de clientes?

Já parou para pensar onde surgiu a técnica de fidelização? Ainda não?

Se você está procurando ter um negócio que se diferencie principalmente por uma estratégia sólida, é essencial entender as bases sob as quais vai trabalhar. Sendo assim,  te apresentaremos os pontos mais básicos que precedem um bom trabalho.

Conceito:

Se não na execução, pelo menos a definição de fidelização é extremamente simples. Segundo a Oxford Languages, fidelização é a 

“Estratégia de marketing que visa à conquista da fidelidade do cliente ao uso dos produtos de determinada marca, serviço, loja ou rede de pontos de venda etc.”

Cabe aqui, no entanto, uma ressalva importante. Não há uma régua específica que define se o cliente foi fidelizado ou não. Isto depende da estratégia do próprio negócio. Um cliente fiel de uma concessionaria, por exemplo, compra em frequência completamente distinta a de um restaurante. Mas fique tranquilo, vamos falar sobre isso mais tarde. 

Como surgiu?

Fidelizar seus clientes é um desafio? Pois, saiba que você não está sozinho nessa. Nem um pouco.

Desde o surgimento do comércio, ainda baseado na troca, os comerciantes lutam, literalmente, para manter seu público e sobreviver. Não à toa se construíram castelos e muralhas gigantescas, que protegiam a população de ataques estrangeiros e da concorrência indesejada.

Sendo assim, sem uma clientela vasta e muitas bocas para alimentar em casa, esses vendedores tinham que se desdobrar para garantir a venda recorrente.

Com o crescimento do comércio, as técnicas de retenção foram se mostrando cada vez mais complexas e necessárias. Seja na história clássica ou nos anos que ainda estão por vir, possuir clientes fieis vai ser sempre um diferencial dos negócios que prosperam.

Na prática:

Como já comentamos, conseguir fidelizar seus clientes de forma sólida não é simples. São necessárias estratégias bem pensadas e executadas. Estratégias essas que vão desde o básico, como tratar bem os clientes e ter um bom produto, até administrar um banco de dados que te auxilie na comunicação.

Por isso, depois de anos de trabalho e muita pesquisa, montamos esse conteúdo completo sobre fidelização. Passaremos por todos os pontos relevantes para te tornarem um profissional no assunto.

#2 - Quais as vantagens em trabalhar fidelização de clientes?

Antes de mais nada é preciso entender quais são os benefícios ao se trabalhar a fidelização de clientes. De maneira geral, encontramos pontos que direta ou indiretamente podem ajudar o seu negócio a ter uma receita maior e mais sólida. São eles:

Aumento do Ticket Médio:

O primeiro a ser citado é o aumento de Ticket Médio do negócio. Isso porque oferecer produtos complementares ou de maior valor se mostra muito mais fácil quando o cliente já é fiel.

Segundo artigo apresentado pela Harvard Business Review, é provável inclusive que o cliente altere a frequência de visita ao negócio se entender que está ganhando algo com aquilo.

Para ser ainda mais prático, imaginemos um restaurante. A chance de um cliente que consome frequentemente requisitar um adicional de queijo ou uma bebida para acompanhar é muito maior do que nas primeiras visitas.

Ainda não está convencido? Então vamos para mais um argumento científico. Dentro da psicologia de consumo existe um fato conhecido como “Efeito do custo perdido“, que se aplica a diferentes tipos de decisões tomadas pelo consumidor. Esse efeito diz que:

“Quanto maior o investimento já feito em determinado produto, mais difícil é deixa-lo de lado.”

Ou seja, se você passou meses investindo o seu suado dinheiro repetidas vezes no mesmo restaurante, qual seria o sentido de troca-lo? Ou ainda, se aquele restaurante te oferecesse um produto “Premium”, por que não aceitar? Afinal, isso não chegaria nem perto de todo o dinheiro que você deixou por ali.

Diminui o custo de aquisição de clientes:

Este benefício é talvez o mais conhecido entre aqueles que já trabalharam com estratégias de fidelização. Isso porque quando passamos a olhar o resultado em números, notamos uma drástica diferença no valor investido para trazer um cliente novo ao negócio versus retomar um cliente antigo.

Dependendo do segmento do seu negócio, trazer um novo consumidor pode ser de 5 a 25 vezes mais caro do que reter um já conhecido.

Pensando nisso, te convidamos a fazer uma conta simples: Calcule o montante investido pelo negócio para aquisição de novos clientes (Anúncios, panfletos, empresa de marketing…) e divida pelo número de clientes que visitaram o seu negócio pela primeira vez naquele período. Você pode usar uma aproximação, sem problemas.

Agora faça o mesmo processo com o número de clientes que retornam, dividindo o investimento para fidelização (brindes, programa de fidelidade, cartãozinho…) pelo número de clientes recorrentes. Experimente comparar os dois durante alguns meses e veja a diferença brutal.

Fidelização - Cálculo CAC
Cálculo do CAC (Custo de aquisição de cliente)

Eleva o Buzz Marketing

Este terceiro ponto é um pouco menos obvio, mas extremamente importante. Para entender mais sobre Buzz Marketing, sugiro a leitura deste post completo. Mas vamos trabalhar aqui com a definição mais simples: marketing boca-a-boca.

Segundo uma das maiores consultorias do mundo, essa estratégia de marketing gera em média 2x mais vendas do que a atração “tradicional”. Outro número interessante é apresentado pela Delloite, a qual aponta que clientes que receberam a indicação de um conhecido são 37% mais propensos a se tornarem clientes fiéis.

Além dos números, o marketing boca-a-boca ajuda imensamente na construção de marca do seu negócio.

Incrementa o faturamento recorrente:

Um benefício que se apresenta como consequência dos outros é o aumento da receita recorrente. Isso acontece porque, obviamente, a receita advinda de clientes fiéis tende a não oscilar muito. Ou seja, o valor gasto na 5a ou na 10a vez será muito semelhante ou maior.

Dessa forma, para um exemplo prático basta pensarmos nos saudosos botecos. Afinal, quem não conhece aquele barzinho que tem um volume baixíssimo de clientes, que marcam presença de “domingo a domingo”?! Indo mais longe na reflexão, pense neste boteco novamente, a quanto tempo ele está aberto? 5 anos, 10 anos? Não da pra negar que ali existe fidelização na veia!

#3 - Como colocar uma estratégia de fidelização em prática?

Agora que você já conheceu um pouco dos principais benefícios do mundo da fidelidade, é hora de colocar a mão na massa.

Ainda que cada negócio precise pensar individualmente sua estratégia, existem alguns passos importantes para retira-la do papel. Seguindo o caminho que vamos descrever agora você definitivamente terá um baita diferencial.

1º Certifique-se que não existem erros básicos:

Sabe aquele momento antes de limpar a casa, em que a gente dá uma arrumada em tudo? Colocamos as roupas para lavar, tiramos os tapetes, levantamos os moveis. Pois bem, esse é também o primeiro passo antes de mergulhar em uma estratégia eficiente de fidelização.

Isso acontece porque, entre outras definições, fidelizar um cliente é entregar uma experiência tão positiva a ponto de conquistar seu retorno mais e mais vezes. Assim, caso existam erros simples que afetam a experiência do seu cliente, será impossível criar recorrência.

Mas o que são esses erros?

Pontos como demora na entrega, mal atendimento, higiene, oscilação na qualidade do produto e por ai vai. É claro que essas coisas dificilmente passam despercebidas aos olhos da administração, mas, principalmente para aqueles proprietários que estão distantes da operação, recomendamos um controle estratégico e disciplinado das avaliações.

2º Defina o que é cliente fiel para você:

O segundo passo para por a estratégia em prática é definir de forma clara: quem é seu cliente fiel?

Parece muito simples, mas muitos empresários diriam que aquele cliente que voltou mais de uma vez já está fidelizado, enquanto outros acreditam que para ser considerado fiel, o cliente deve voltar mais de 3 vezes por mês, por exemplo.

O ponto aqui é que não existe resposta “correta”. Mas essa definição vai te ajudar futuramente a separar o “joio do trigo” e propor estratégias diferentes para cada tipo de cliente.

Para definir, se atente às duas principais variáveis: Frequência x Espaço de tempo. Quantas vezes e em quanto tempo aquele cliente deve comprar para ser um “cliente fiel”?

3º Mapeie seus pontos de contato:

Agora que você já sabe quem é seu cliente fiel, é preciso entender o que leva ele até lá. Afinal, existe algo que fez com que ele decidisse retornar mais vezes.

Desde o primeiro contato pelas redes sociais, por exemplo, o cliente passou a se relacionar com a sua marca. Esse relacionamento se estende pelo consumo até o pós venda.

Recomendamos fortemente a criação de um mapa da jornada do seu cliente, que deixe claro para todos, principalmente a seus funcionários, como cada um pode influenciar positivamente nesta jornada.

Uma das empresas que faz isso com excelência e colhe muitos frutos é a Starbucks. Dá uma olhada na experiência completa projetada para o cliente:

Fidelização - Experiência Starbucks
Mapa da jornada do cliente Starbucks.

4º Se comunique de forma personalizada:

Jornada mapeada, é o momento de, como dissemos anteriormente, separar o joio do trigo. É natural que cada cliente se comporte de maneiras distintas e busquem por experiências diferentes. Por isso, é seu papel, como proprietário, equilibrar esses pratos e garantir que nenhum deles se espatife no chão.

Para tal, destacamos a importância de coletar as informações com esses clientes e armazená-las em um banco de dados de fácil acesso. Com essas especificações, você pode criar jornadas distintas para um cliente vegetariano, por exemplo.

Pense comigo, você possui uma loja de roupas para todas as idades. Muito provavelmente um anúncio em redes sociais não chegará ao seu publico de maior idade, mas um telefonema sim. Enquanto para um publico mais jovem a realidade se inverte.

Este 4º ponto é talvez o mais trabalhoso a primeira vista, mas que se mostra extremamente facilitado quando passamos a testar plataformas que nos auxiliem nessa personalização.

5º Estabeleça benefícios para os clientes que mais voltam:

Se você já jogou qualquer tipo de jogo online, vai entender completamente esse ponto. A indústria de Games é, sem dúvidas, a que mais consegue prender a atenção de seus usuários e criar produtos literalmente formadores de hábitos. Mas como será que eles fazem isso?

A resposta está na ponta dos seus dedos, em qualquer aplicativo de games no seu celular. Segundo o livro Hooked, resultado do estudo de vários produtos extremamente engajadores, este é um processo planejado e bem executado, dentro do qual podemos destacar dois pontos para você aplicar no seu negócio agora mesmo: Recompensa variável e Prova social.

Estabelecer formas de recompensas variáveis garante que seu cliente, independente do número de vezes que já visitou sua loja, sempre terá um benefício maior ao retornar. Pensando nisso, alguns restaurantes trabalham, por exemplo, com uma recompensa logo no primeiro contato para habituar o cliente ao mecanismo e, nas outras experiências, vão elevando o valor gerado pela recompensa.

Já a prova social é um reflexo de duas vontades intrínsecas do consumidor. A primeira ao ver que mais pessoas fazem parte daquele clube e estão se beneficiando com isso. E, a segunda, ao enxergar certo tipo de “competição” por ser aquele que mais se beneficia. Afinal, se tem alguém ganhando muito com aquilo, por que não eu?

6º Implemente um programa de fidelidade:

Por fim, o último passo é aquele que vai transformar sua estratégia da água ao vinho. Como você já deve ter percebido, trabalhar todos os pontos que envolvem a fidelização do cliente é complexo e pode tomar muito tempo.

Por isso, a Zygo desenvolveu uma ferramenta completa, que vai facilitar sua vida desde a coleta dos dados de seus clientes até a comunicação personalizada. Te ajudando a implantar um programa de fidelidade sempre com um auxílio de consultores especializados no seu segmento.

#4 - Tipos de programa de fidelidade:

Existem vários tipos de programa de fidelidade no mercado, cada um com formas distintas de funcionamento. Por isso, é imprescindível que você entenda o que mais se encaixa para a estratégia do seu negócio.

Sendo assim, vamos conhecer alguns exemplos:

Cashback:

O primeiro modelo de programa é caracterizado pela simplicidade em relação ao formato. Isso porque a base de bonificação está atrelada a um percentual fixo, que se estende sob os produtos. Ou seja, é um daqueles descontos progressivos, quanto mais o cliente comprar, mais ele recebe de volta.

Este modelo de programa é ideal para aqueles negócios que buscam oferecer algo a mais para o cliente, mas não se preocupam necessariamente com a personalização dessa recompensa. Para este tipo de programa provavelmente será necessário um software que automatize o processo.

Milhas:

Este tipo de programa, ainda que pareça exclusivo de companhias aéreas, possui um método que pode ser aplicado a qualquer modelo de negócio. O conceito se baseia em recompensar o cliente com pontos, conforme ele percorre “trajetos” com você. Sendo assim, as milhas podem ser adaptadas para uso do produto, transações feitas, níveis avançados, ou qualquer outra métrica vital para seu negócio.

Programas de milhas apresentam um nível de complexidade ligeiramente maior, tanto para a definição dos valores de recompensa quanto para a automatização do processo. Portanto, são recomendados para organizações que possam “acolher” essa complexidade e ter segurança sobre a execução.

Cartão fidelidade magnético ou carimbo:

Talvez o modelo mais tradicional, mas ainda muito pertinente, os cartões fidelidade exigem pouca ou nenhuma tecnologia e podem ser adaptados para qualquer negócio com facilidade. No entanto, além de algumas falhas em relação a bonificação e segurança, este modelo adiciona a “tarefa” ao cliente de manter o cartão consigo.

São recomendados a pequenos negócios, que buscam colher os frutos de uma estratégia de fidelização sem investir muito tempo ou dinheiro.

Software de fidelização:

Por fim, encontramos os softwares de fidelização como uma alternativa “camaleão”. Isso porque eles abrem espaço para uma maior personalização do programa como um todo, destacando a marca do seu negócio.

Esses softwares são recomendados para qualquer tipo de negócio, pois apresentam fácil implementação e um grande nível de detalhamento sobre os resultados atingidos.

#5 - Como acompanhar os resultados:

Como comentamos algumas vezes no tópico anterior, uma parte essencial de qualquer programa de fidelidade é medir a recorrência do cliente e os resultados que ela gera. Por isso, Controlar essas informações te ajudará a medir o investimento necessário e onde ele deve ser introduzido.

Sendo assim, vamos conhecer algumas métricas que podem te ajudar a visualizar os resultados da sua estratégia:

NPS:

O método NPS (Net Promoter Score) é uma convenção quando o assunto é satisfação do cliente. Durante toda a história empresas investiram milhões de reais para tentar traduzir a experiência do usuário em algum número de fácil entendimento, e conseguiram.

O NPS tem grande valor para uma estratégia de fidelização pois seu calculo diferencia os clientes promotores e detratores, essenciais no projeto . Além disso, é relativamente simples coletar respostas com os clientes, ainda que um software possa automatizar o processo e facilitar bastante a sua vida.

Portanto, a partir dessa métrica, será possível captar onde está o erro dentro da experiência do seu cliente, e concerta-lo periodicamente, buscando sempre novos clientes promotores.

Calculo do NPS

Ciclo de compra:

A segunda métrica a ser observada é o ciclo de compra do cliente. Ou seja, quanto tempo, em média, seu cliente retorna a comprar no seu negócio. É claro que esse número varia dependendo do segmento e, sendo assim, não necessariamente quanto menor, melhor será para sua estratégia.

De qualquer forma, o importante é entender se há algo que você possa fazer para incentivar o cliente a consumir mais vezes contigo. Entenda, por exemplo, se no período entre uma visita e outra o cliente está consumindo com algum tipo de concorrente. O ponto aqui é sempre ser a primeira escolha quando o cliente sentir determinada necessidade.

Engajamento nas redes sociais:

Esse ponto não apresenta necessariamente uma métrica, mas um grupo delas. Já que as redes sociais representam puramente uma extensão de seu contato presencial com o cliente, portanto, é essencial que eles se mostrem engajados com sua estratégia de qualquer lugar que estejam.

Pensando nisso, analisar comentários, envios e qualquer tipo de interação será uma forma de entender sua presença digital e usa-la ao seu favor.

Feedback qualitativo:

Por último, destacamos a importância da coleta do feedback qualitativo mais profundo, que pretende detalhar a experiência do seu cliente e destacar os possíveis pontos de ganho. É possível implementar entrevistas recorrentes, realizadas diretamente com os clientes por telefone ou presencialmente.

Esses dados serão seu principal insumo ao implementar mudanças na estratégia de fidelização.

#6 - Casos de sucesso:

Para encerrar com chave de ouro esse guia completo sobre fidelização, nada melhor do que partir para a prática pura. Te apresentarei dois exemplos de estratégias em empresas de segmento e tamanho completamente diferentes. Veremos, portanto, como fidelizar clientes é apenas uma questão de adaptação e vontade!

Starbucks:

O primeiro exemplo é de um dos clubes de benefícios de mais sucesso no mundo, o Starbucks Rewards. A rede mantém mais de 14 milhões de usuários ativos e cobre múltiplas frentes do negócio com o programa.

O usuário pode acumular estrelas de diversas formas, desde o pagamento antecipado até a compra de produtos da marca em supermercados. Lembra o que conversamos sobre incentivar o cliente a tomar certo caminho que seja interessante para sua marca? O Starbucks é rei disso e acaba se tornando uma marca muito presente na vida do consumidor.

Além disso, a rede permite que o cliente acumule pontos com o cartão magnético ou pelo próprio aplicativo. Mais opções, menos chance de erro.

Programa de fidelidade - Starbucks
Programa de fidelidade - Starbucks

Moochacho:

Você queria algo mais próximo da sua realidade, certo? Então vamos lá, conheça o Moochacho Burrito, restaurante mexicano de Florianópolis. Depois de se tornar um sucesso com a primeira unidade, o desafio era levar os clientes fiéis para a segunda empreitada, em outro local. Mas como?

Os sócios entenderam que seria necessário realizar algum tipo de comunicação para notificar seus clientes da novidade. É claro que as redes sociais ajudariam, mas o ideal seria algo personalizado e direcionado. Foi então que eles pensaram em implementar um programa de fidelidade, que os ajudassem nessa missão.

4 meses depois e +680 clientes cadastrados, eles passaram a realizar diversas comunicações que, somadas ao clube de benefícios, fizeram muitos clientes fiéis.

Programa de fidelidade - Moochacho
Programa de fidelidade - Moochacho

#7 - Conclusão:

Agora que você já está craque em diferentes estratégias de fidelização, só uma última pergunta. O que faz sentido ai no seu negócio?

Vamos fazer uma recapitulada rápida por todos os pontos que abordamos neste texto:

  • O que é fidelização de clientes.
  • Quais as vantagens de trabalhar a fidelização de clientes.
  • Como por em prática uma estratégia de fidelização.
  • Tipos de programa de fidelidade.
  • Como acompanhar a fidelização de clientes.
  • Cases de Sucesso.

Acreditamos profundamente que cada marca deve traçar seu próprio caminho, basta pegar um pouco de cada uma das opções que te apresentamos e criar algo com a sua cara.

Mas calma, se você ainda está confuso com esse mar de opções, nós temos podemos te ajudar! Com uma consultoria gratuita, nossos especialistas em fidelização desenham algumas sugestões perfeitas para sua necessidade.

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